Durante muchos años, la inversión publicitaria de las instituciones eclesiales se movió en un terreno impreciso, casi artesanal. Anuncios en prensa, cuñas de radio o patrocinios difusos se justificaban con argumentos genéricos sobre presencia pública, prestigio o influencia social. Era un mundo de métricas débiles y controles laxos, en el que la buena fe parecía suficiente garantía. Ese mundo ya no existe.
La publicidad digital ha introducido una novedad decisiva: la objetivación. Hoy los impactos se cuentan, las audiencias se auditan y los costes por mil impresiones se comparan con facilidad. Existen precios de mercado, referencias claras y alternativas múltiples. Esto no es una cuestión ideológica ni tecnológica, sino jurídica: cuando una decisión económica es medible, también es evaluable. Y cuando es evaluable, genera responsabilidad.
Sin embargo, una parte de la jerarquía eclesiástica, junto con instituciones y empresas dependientes, sigue actuando como si viviera en otro tiempo. Obispos mal asesorados, gestores técnicamente ingenuos, instalados en una visión naíf del ecosistema mediático, parecen creer que todo está permitido si la intención es buena. Confunden la finalidad religiosa con una suerte de inmunidad económica. Conviene decirlo con claridad y con respeto: esa confusión ya no es sólo pastoral o estratégica, es jurídicamente peligrosa.
Invertir directa o indirectamente dinero de la Iglesia en publicidad no es un gesto simbólico ni una declaración de afinidad. Es una operación patrimonial que se realiza con bienes que no pertenecen al gestor, sino a la comunidad de los fieles. Quien administra esos fondos está sujeto a un deber estricto de diligencia y lealtad. Cuando una institución eclesial paga precios muy superiores al valor de mercado por publicidad digital, sin justificación técnica seria y documentable, no estamos ante una simple mala decisión comunicativa, sino ante un perjuicio económico objetivable.
La cuestión es sencilla y conviene no edulcorarla. Si un medio tiene escasa audiencia, tráfico irrelevante y nulo impacto real, pero recibe publicidad institucional a precios desorbitados, la operación carece de sentido económico. Y cuando esa falta de sentido es persistente, sistemática y cuantificable, deja de ser inocente para convertirse en sospechosa. La publicidad digital no permite esconder el sobreprecio: los costes por impresión se comparan, los datos permanecen y el daño se puede probar.
Aquí aparece un concepto que en una Iglesia acomodada y adormecida por el clericalismo algunos prefieren no pronunciar: la administración desleal. No exige enriquecimiento personal, ni sobres, ni comisiones ocultas. Basta con gestionar bienes ajenos de forma contraria a su interés y causar un daño patrimonial evaluable. Pagar muy por encima del mercado por una publicidad ineficaz, ideologizada y sin retorno medible puede encajar plenamente en esa figura, especialmente cuando existen alternativas objetivamente mejores, más baratas y más eficaces.
Conviene advertirlo con espíritu pastoral, pero sin ambigüedades. Financiar con dinero de la Iglesia medios heréticos, marginales o irrelevantes, que apenas tienen lectores, no sólo es una estrategia comunicativa disparatada. Es una decisión que exige explicaciones serias. No basta invocar el diálogo, la presencia cultural o la buena intención. En publicidad digital, o hay impacto medible o hay despilfarro. Y el despilfarro, cuando el dinero no es propio, tiene consecuencias.
Infovaticana, por su parte, no recibe publicidad de absolutamente nadie. No la solicita ni la espera. Se sostiene exclusivamente gracias a las donaciones de sus lectores, lo que garantiza su independencia. No exigimos financiación institucional. Pero precisamente por esa independencia, advertimos con toda claridad que vamos a investigar a fondo cómo se gestiona la publicidad de las entidades eclesiales, a qué medios se destina, en qué condiciones y a qué precios.
No se trata de una guerra ideológica ni de un ajuste de cuentas mediático. Se trata de legalidad, de justicia con los fieles y de responsabilidad en el uso de unos bienes que no pertenecen a quien los administra. La Iglesia no está fuera del derecho ni del mercado. La buena fe no justifica el despilfarro, y la ingenuidad no exime de responsabilidad. En el mundo digital, pagar mal no es una opinión: es un dato. Y cuando el dato revela un daño, alguien tendrá que responder.