Durante muitos anos, o investimento publicitário das instituições eclesiais se moveu em um terreno impreciso, quase artesanal. Anúncios em imprensa, spots de rádio ou patrocínios difusos se justificavam com argumentos genéricos sobre presença pública, prestígio ou influência social. Era um mundo de métricas fracas e controles frouxos, no qual a boa fé parecia garantia suficiente. Esse mundo já não existe.
A publicidade digital introduziu uma novidade decisiva: a objetivação. Hoje os impactos se contam, as audiências se auditam e os custos por mil impressões se comparam com facilidade. Existem preços de mercado, referências claras e alternativas múltiplas. Isso não é uma questão ideológica nem tecnológica, mas jurídica: quando uma decisão econômica é mensurável, também é avaliável. E quando é avaliável, gera responsabilidade.
No entanto, uma parte da hierarquia eclesiástica, junto com instituições e empresas dependentes, continua atuando como se vivesse em outro tempo. Bispos mal assessorados, gestores tecnicamente ingênuos, instalados em uma visão naíf do ecossistema midiático, parecem acreditar que tudo está permitido se a intenção é boa. Confundem a finalidade religiosa com uma espécie de imunidade econômica. Conviene dizê-lo com clareza e com respeito: essa confusão já não é só pastoral ou estratégica, é juridicamente perigosa.
Investir direta ou indiretamente dinheiro da Igreja em publicidade não é um gesto simbólico nem uma declaração de afinidade. É uma operação patrimonial que se realiza com bens que não pertencem ao gestor, mas à comunidade dos fiéis. Quem administra esses fundos está sujeito a um dever estrito de diligência e lealdade. Quando uma instituição eclesial paga preços muito superiores ao valor de mercado por publicidade digital, sem justificativa técnica séria e documentável, não estamos diante de uma simples má decisão comunicativa, mas de um prejuízo econômico objetivável.
A questão é simples e conviene não adoçá-la. Se um meio tem escassa audiência, tráfego irrelevante e nulo impacto real, mas recebe publicidade institucional a preços exorbitantes, a operação carece de sentido econômico. E quando essa falta de sentido é persistente, sistemática e quantificável, deixa de ser inocente para se tornar suspeita. A publicidade digital não permite esconder o sobrepreço: os custos por impressão se comparam, os dados permanecem e o dano se pode provar.
Aqui aparece um conceito que em uma Igreja acomodada e adormecida pelo clericalismo alguns preferem não pronunciar: a administração desleal. Não exige enriquecimento pessoal, nem envelopes, nem comissões ocultas. Basta gerir bens alheios de forma contrária ao seu interesse e causar um dano patrimonial avaliável. Pagar muito acima do mercado por uma publicidade ineficaz, ideologizada e sem retorno mensurável pode encaixar plenamente nessa figura, especialmente quando existem alternativas objetivamente melhores, mais baratas e mais eficazes.
Conviene advertir com espírito pastoral, mas sem ambiguidades. Financiar com dinheiro da Igreja meios heréticos, marginais ou irrelevantes, que mal têm leitores, não é só uma estratégia comunicativa disparatada. É uma decisão que exige explicações sérias. Não basta invocar o diálogo, a presença cultural ou a boa intenção. Em publicidade digital, ou há impacto mensurável ou há desperdício. E o desperdício, quando o dinheiro não é próprio, tem consequências.
Infovaticana, por sua parte, não recebe publicidade de absolutamente ninguém. Não a solicita nem a espera. Se sustenta exclusivamente graças às doações de seus leitores, o que garante sua independência. Não exigimos financiamento institucional. Mas precisamente por essa independência, advertimos com toda clareza que vamos investigar a fundo como se gerencia a publicidade das entidades eclesiais, a que meios se destina, em que condições e a que preços.
Não se trata de uma guerra ideológica nem de um ajuste de contas midiático. Trata-se de legalidade, de justiça com os fiéis e de responsabilidade no uso de bens que não pertencem a quem os administra. A Igreja não está fora do direito nem do mercado. A boa fé não justifica o desperdício, e a ingenuidade não exime de responsabilidade. No mundo digital, pagar mal não é uma opinião: é um dado. E quando o dado revela um dano, alguém terá que responder.