Per molti anni, l’investimento pubblicitario delle istituzioni ecclesiastiche si è mosso in un terreno impreciso, quasi artigianale. Annunci sui giornali, spot radiofonici o sponsorizzazioni diffuse si giustificavano con argomenti generici su presenza pubblica, prestigio o influenza sociale. Era un mondo di metriche deboli e controlli laschi, in cui la buona fede sembrava una garanzia sufficiente. Quel mondo non esiste più.
La pubblicità digitale ha introdotto una novità decisiva: l’oggettivazione. Oggi le impressioni si contano, le audience si auditano e i costi per mille impressioni si confrontano con facilità. Esistono prezzi di mercato, riferimenti chiari e alternative multiple. Questo non è una questione ideologica né tecnologica, ma giuridica: quando una decisione economica è misurabile, è anche valutabile. E quando è valutabile, genera responsabilità.
Tuttavia, una parte della gerarchia ecclesiastica, insieme a istituzioni e imprese dipendenti, continua ad agire come se vivesse in un altro tempo. Vescovi mal consigliati, gestori tecnicamente ingenui, installati in una visione naïf dell’ecosistema mediatico, sembrano credere che tutto sia permesso se l’intenzione è buona. Confondono la finalità religiosa con una sorta di immunità economica. Conviene dirlo con chiarezza e con rispetto: quella confusione non è più solo pastorale o strategica, è giuridicamente pericolosa.
Investire direttamente o indirettamente denaro della Chiesa in pubblicità non è un gesto simbolico né una dichiarazione di affinità. È un’operazione patrimoniale che si realizza con beni che non appartengono al gestore, ma alla comunità dei fedeli. Chi amministra quei fondi è soggetto a un dovere stretto di diligenza e lealtà. Quando un’istituzione ecclesiastica paga prezzi molto superiori al valore di mercato per pubblicità digitale, senza giustificazione tecnica seria e documentabile, non siamo di fronte a una semplice cattiva decisione comunicativa, ma a un danno economico oggettivabile.
La questione è semplice e conviene non edulcorarla. Se un mezzo ha scarsa audience, traffico irrilevante e nullo impatto reale, ma riceve pubblicità istituzionale a prezzi esorbitanti, l’operazione manca di senso economico. E quando quella mancanza di senso è persistente, sistematica e quantificabile, smette di essere innocente per diventare sospetta. La pubblicità digitale non permette di nascondere il sovrapprezzo: i costi per impressione si confrontano, i dati rimangono e il danno si può provare.
Qui appare un concetto che in una Chiesa acomodata e addormentata dal clericalismo alcuni preferiscono non pronunciare: la amministrazione sleale. Non richiede arricchimento personale, né buste, né commissioni occulte. Basta gestire beni altrui in modo contrario al loro interesse e causare un danno patrimoniale valutabile. Pagare molto al di sopra del mercato per una pubblicità inefficace, ideologizzata e senza ritorno misurabile può rientrare pienamente in quella figura, specialmente quando esistono alternative oggettivamente migliori, più economiche e più efficaci.
Conviene avvertirlo con spirito pastorale, ma senza ambiguità. Finanziare con denaro della Chiesa mezzi eretici, marginali o irrilevanti, che a malapena hanno lettori, non è solo una strategia comunicativa assurda. È una decisione che richiede spiegazioni serie. Non basta invocare il dialogo, la presenza culturale o la buona intenzione. In pubblicità digitale, o c’è impatto misurabile o c’è sperpero. E lo sperpero, quando il denaro non è proprio, ha conseguenze.
Infovaticana, per parte sua, non riceve pubblicità da assolutamente nessuno. Non la sollecita né la aspetta. Si sostiene esclusivamente grazie alle donazioni dei suoi lettori, il che garantisce la sua indipendenza. Non pretendiamo finanziamento istituzionale. Ma proprio per quell’indipendenza, avvertiamo con tutta chiarezza che andremo a indagare a fondo su come si gestisce la pubblicità delle entità ecclesiastiche, a quali mezzi si destina, in quali condizioni e a quali prezzi.
Non si tratta di una guerra ideologica né di un regolamento di conti mediatico. Si tratta di legalità, di giustizia verso i fedeli e di responsabilità nell’uso di beni che non appartengono a chi li amministra. La Chiesa non è fuori dal diritto né dal mercato. La buona fede non giustifica lo sperpero, e l’ingenuità non esime dalla responsabilità. Nel mondo digitale, pagare male non è un’opinione: è un dato. E quando il dato rivela un danno, qualcuno dovrà rispondere.